穿越千年 原来你在尽头等我

穿越千年，原来你在尽头等我！

被敦煌文化滋养的月饼，含了良品铺子多少小心机

光阴流转千年，莫高窟里的绚烂日渐黯淡，而历经岁月侵蚀的美，如何在良品铺子的中秋礼盒上复苏？

这个故事的开头，原本讲的是“要做怎样一款月饼，才能抓住现在年轻人的胃和心”。但最终，它变成了一个关于传承和守护的故事。

1.

2019年1月，启动高端战略的良品铺子，一直在思考，在品牌层面如何和消费者达成沟通？

比如中秋月饼，本来是最纯正的中国传统节日糕点，现在掀起的已经不仅仅是一场“味道的战争”了。

美心月饼和漫威联手，百草味和颐和园；必胜客、迪士尼、哈根达斯插一脚搞跨界IP月饼；华为阿里腾讯小米滴滴这些科技公司每年的中秋月饼比拼都成了现象级话题。

小米这款“重力流心月饼”，明明表达的是米兔想上月球和嫦娥过中秋，可月饼掰开怎么看怎么像臭豆腐。

玩口味、玩包装，玩高科技；借用的IP，从故宫、到梵高的名画、到民国范儿、到《延禧攻略》这样的热播剧……

月饼行业利润在40%以上，很多食品工厂都可做代工。2017年，光广州酒家一家就销售了8.98亿元的月饼。这些企业把月饼炒成网红，难道是为了挣钱吗？

月饼消费已经进入 80/90 后时代。《2017 中国月饼口碑大数据研究报告》显示，2017年，30-39岁的消费者为关注和购买月饼主要人群，占比达54%，20-29 岁占 22%。

为了和80后90后搞沟通，月饼界、餐饮界、科技公司煞费苦心了！

越是聒噪喧嚣时，越要回归本真。

卸下所有盘算，认认真真做一款月饼吧。这款月饼，从包装到口感，每一个细节都值得你慢慢品味，让你把加班的活儿停下来，静一静，体味一下生活的美好。

这一天，有中秋月，有诗有酒有美食，岁月静好。和亲友分食着月饼，你说，“今天的月亮好美”。

就这么简单。

但越简单的东西，做到最好也最难。究竟怎样一款月饼，才能抓住现在年轻人的胃和心？

2

良品铺子圈中的关键词，是“国潮”。

2017年故宫文创收入超过15亿，这是文化价值和产业价值相互赋能后的市场标价。

2018年，参观博物馆的人数达10.08亿人次，90后占43.2%，95后占24.9%。

2019年1月，腾讯与敦煌合作的“敦煌诗巾”刷屏，这款小程序上线两天，网友创作出10万款丝巾；上线三天，用户130万。

2019年7月，《长安十二时辰》播出后掀起的热度，让导演曹盾都懵了。这部“大唐反恐故事”获得了年轻人的疯狂追捧，《光明日报》评价它“还原了千年长安的风貌与气质，让观众领略了文化之美、生活之美”。

《长安十二时辰》播出一周后，西安旅游热度上涨了22%。这样强大的带货能力，让人再次感慨到国潮魅力。

大唐的好东西多了去了，关键在于你的挖掘能力。为什么《长安十二时辰》火了？它把所有对大唐文化的敬意，都沉淀在对每一个细节不厌其烦、不计成本的打磨中：服装、头饰、妆容、铠甲、饮食、礼仪、建筑、片头文字，甚至是一闪而过的路人……让人看到满满的诚意。

这样一款精耕细作的国产剧，才拥有爆红特质，才能还原盛唐气象，才能征服年轻人。

3

从最开始创意，良品铺子就确定，这次要和文化大IP联手做中秋月饼，做一款充满中国味道的中秋月饼。

故宫、敦煌，楚文化，国家宝藏电视节目等IP中，良品铺子最终决定和敦煌博物馆合作。为什么是敦煌？

明月出天山

苍茫云海间

长风几万里

吹度玉门关

李白的这首《关山月》，连好莱坞大片《加勒比海盗》中的海盗之王都在吟诵。

万里边塞，大漠戈壁，长河落日。

玉门关、莫高窟、西出阳关无故人……

敦煌，这个东西文明碰撞交融之地，自十六国时期开窟，历经北魏、隋唐、五代、宋，各个朝代辉煌璀璨的佛教壁画汇聚于此，总共5万多平方米，莫高窟就像一个时间胶囊，把历代艺术的魂魄都纳入其中。

从左到右，分别是北魏、唐、五代、宋时期的敦煌壁画，这是多少代的文明积累！

我们不妨比较一下

这是爱马仕丝巾的经典图案，每平方米3000元。

这是敦煌藻井图案。经过千年积淀的审美，是被时间考验过的，是不是足以媲美任何奢侈品纹饰？

敦煌藻井多达四百余顶，以唐代藻井最为华美，色彩浓烈，充满了生机勃勃的大唐气韵。

这幅敦煌藻井图案的和下图的飞天，色彩浓烈奔放，简直可以媲美梵高的《星空》。这样的大红大绿，放在别的朝代是俗气；放在这里，就是大俗大雅，这就是气场强大的盛唐气象。

这些敦煌无名画匠的辉煌之作，在风化之前，每一幅都极尽璀璨。

它们之所以有如此饱满的颜色，尤其魏晋壁画，直接用当地开凿出来的土红做底色，壁画的颜料，是将彩色矿石磨成粉后配骨胶绘制，这些天然矿物颜料色彩鲜艳，非常有冲击力。

在莫高窟700多个洞窟旁边，还有一些很小很矮的洞，两三平方米，猫着腰才能走进去，里面除了厚达半尺的积灰，什么都没有。

这些洞，就是当年画匠们住的地方。你可以想象，他们白天在洞窟里画画，晚上就窝在只有两三平方米的洞里，静静等待下一个黎明。

敦煌壁画这么美丽，这么辉煌灿烂，而它的创造者就住在这么简陋之极的地方。

但还是有无数人不辞辛劳，不计名利在此停留。

4.

(《九色鹿》动画片动图)

上个世纪80年代，曾制作出《大闹天宫》、《哪吒》等经典动画片的上海美术电影制片厂，为了创作《九色鹿》这部动画片，场景设计师冯健男和同事来到敦煌。

九色鹿是敦煌壁画中最具辨识度的文化符号之一，取材莫高窟第257窟壁画《鹿王本生》。

这幅壁画中，国王头戴日月冠，穿长裙，典型的波斯风格；采药人的腰缠是印度风格，马夫穿的是中国北方的胡服。整幅壁画用了很多土红、粉红、蓝、草绿等艳丽色彩，虽年久变色，但还是能让人感受到当年那种热烈。

在敦煌23天里，冯健男一直在不停地临摹壁画。他还一个人跑到敦煌画匠们住的洞穴里，躺在地上的积灰里，闭上眼睛，屏住呼吸，和这些千年的灵魂进行心灵的对话。

当年，一般画家到敦煌去只能待一个星期，因为那儿太苦了，敦煌的水是硬水，喝了就要拉肚子，但冯健男硬是待了23天，临摹了满满5本。

冯健男说，“我一直想有一句话送给我年轻的同行们，一定要多从我们的传统文化中吸取精华。”

他其实在给所有的人说两个字：传承。

而敦煌这次和良品铺子合作，也是希望能吸引更多年轻人去了解敦煌文化。那么，良品铺子与敦煌这场古今对话如何展开？一块月饼中，又如何承载敦煌传承千年的精神？

5.

潘虎，这位被设计界称为兼具美学精神和商业价值的“手艺人”，被请来请来操刀此次良品铺子中秋礼盒包装设计。

潘虎拿过红点、IF等50多项大奖，设计过很多大牌香烟外包装，也给雪花啤酒、褚橙、王老吉凉茶、鲁花花生油、六个核桃、良品铺子这些快消品做过设计。

他有两个特点：出品少，挑客户。潘虎一年只出10个作品，并且要求客户必须具备专业理解和审美要求。在他看来，日用品、快消品企业更有义务在“全民艺术欣赏教育”上承担责任。

你发现没有，潘虎操刀的，很多是市场规模庞大的大众消费品。

以前这些大众消费品想的是，把“性价比”做好就是了。他们搞不懂，意大利轮胎企业倍耐力为什么舍得花大价钱请全球大牌摄影师操刀拍倍耐力年历，并且连续55年干这件不务正业的事。

现在，他们终于舍得“花闲钱”请大牌设计师把产品包装设计做得更美一些，更有文化味些。而这个时代，也终于等来了愿意为这样的闲情逸致，为文化和艺术买单的消费群体。

潘虎说，这是属于设计师最好的时代。

6.

敦煌方面交给潘虎团队的，是整幅敦煌壁画高清图。

飞天、九色鹿、三耳兔，凤凰、祥云、佛光、山脉……如何调动现代设计手法，把这些素材进行重构，让传统文化和现代审美融在一起，让敦煌文化和中秋文化水乳交融？

这是潘虎面临的最大挑战。

这是《佛顶尊胜陀罗尼经变》中的青山绿水，充满了那个时代的生机盎然。现在，它们变成“良辰月”里充满小清新的山水意境。

这是莫高窟390窟里的飞天，手持横笛还要回眸这样扭一扭，即便是静态的画面，都觉得他们真的是在飞。

现在，嫦娥奔月变成了反弹琵琶版“飞天奔月”，嫦娥抱在怀中的白兔变成了绕月而奔的三耳兔。

围绕一轮明月，飞天，凤凰、三耳兔、翼马、九色鹿、飞天从千年前的敦煌飞奔而来，如同开启了一条“时光隧道”。

如此浓烈、华丽、浪漫，极尽绚烂和生命的张力。其实，这本来就是1650年前敦煌的底色啊！

而传承，绝不是简单地复制，而是让它重新焕发生命力。

通过鎏金工艺，现代插画重新处理，使敦煌传统元素具有了现代审美，极富装饰性。

每一处细节，一笔笔勾勒、打磨，做到极致。

当年的敦煌画匠，也是这样一笔笔画过来，到张大千、冯健男、潘虎，还是这样。

所以，穿越千年而来的敦煌凤凰，才这么奔放、热烈、浪漫，拥有了打动人心的力量。

良品铺子子敦煌周边，灯。8月21日，良品铺子天猫旗舰店限量首发。

良品铺子敦煌周边，帆布袋，手账，8月29日，良品铺子线下门店限量发售。

这些精美的周边产品，是不是也让你忍不住想买买买？

这些中华文明和艺术的精髓，在千百年后还能依旧滋养中国艺术家，当它们活灵活现在一款月饼包装盒上，还能让无数中国人惊艳，让80后90后为自己祖国的文化自豪，为那个时代的万千气象沉迷心醉，

一个食品企业能搭起这样一座桥，能做成这样一件事，是不是一件很值得骄傲的事？

7

越走近敦煌文化，越让人内心充满敬畏。

只有一款充满匠心的月饼，才有资格致敬敦煌文化。那种吃起来的满足感，都是一个细节一个细节地细抠出来的。

馅料上，枣泥核桃，用的是新疆特级大枣和核桃；板栗，用的是河北迁西，紫米，用的是云南墨江的。

鲜花奶黄月饼，玫瑰，要用云南的金边玫瑰；茉莉，要用广西横县的；桂花，要用湖北咸宁的金桂，咬上一口，花香清新，奶黄香浓，相得益彰。

麻薯月饼是创新口味，光挑选麻薯就找了很多家供应商，因为只有达到“把月饼掰开后，麻薯馅料呈拉丝状”，吃到嘴里才能有软糯的口感。

铁观音芝士、藤椒牛肉、琥珀龙井、清凉柚柚这几款创新口味，融进了年轻人喜欢的养生、粗粮、甜品范儿等风味，经过五轮优化，才拍板下来。

负责产品企划、营养学硕士的王深和采购一遍遍跑加工厂，当场拌料，试吃，再调整，优化，成型后总部员工集体一遍遍试吃，直到80%的人都说不错了，才把配方定下来。

看看它们的颜值，是不是很有些小清新的文艺范儿？

妥妥的《延禧攻略》里的莫兰迪色系——据说，这是世界上最舒服的配色。莫兰迪风的月饼，这是这一代年轻人的审美口味，这也是这个时代富裕、优雅的一个体现。

最花心思的，是这款一饼八味的锦鲤大月饼。

这块420克重的大月饼，一共有8种馅料。这些馅料不是搅合在一起，而是先把每种馅料称好，由老手艺人将8种馅料一下下按压，紧挨着捏在一起，再压花，烤制。而要达到这样的工艺要求，必须纯手工制作完成。

工业化时代，纯手工意味着昂贵。一饼八味，让吃月饼的过程也变成了一种特别体验——你永远都猜不出，下一口，会吃到什么滋味的月饼。

这也是良品铺子的小心思：这款专用于线上销售的大月饼很适合年轻人聚会时分享，一饼8味很容易产生话题性，晒晒朋友圈。

生产环节上，所有的中秋月饼都是现时备料现时生产，从制作完成到入库，时间严格控制在一周内。

这里面也有讲究。月饼在制作完成后放一周两周时间最好吃，这个时候，馅料里的油会浸到面皮上，口感更加软糯。

所有细节的把控，只为了中秋这一天，穿越千年的时光隧道，原来是这款尽善尽美的月饼在尽头等我！

而整个项目团队，从5月初的端午时节，一直忙到8月初的立秋时节。

8

发布这几款中秋礼盒时，良品铺子还做了一件事——

8月19日，良品铺子在鸣沙山月牙泉边进行一场以中秋团圆为主题的沙画创作。一个10来人的年轻艺术家团队，选取敦煌元素，历时4天在帐篷里完成这一创作。。

当作品完成，拆掉帐篷，在浩瀚的沙漠中，这样一幅矗立在天地间精雕细刻沙画，随风消散，它的美，脆弱到在这个世界只能存在一天。

这场行为艺术也提醒大家——

时光如同沙画般易逝，珍惜和亲人团聚的时间。

同样，敦煌文化，要传承，更要守护。

(责任编辑：李伟)