董宇辉爆火的原因，全网都说错了

这阵子，中文互联网上又一次出现奇观。

前任新东方老师，现任“带货一哥”董宇辉，不仅刷屏全网，还带活了“新东方”。

他有多火？

宣布退网的罗永浩凌晨四点发圈力挺；

老板俞敏洪周末私聊感谢（但他周一才回复消息，反996达人）；

挂在热搜一周，热度不降反升；

被他吸引来的粉丝，踏破了“东方甄选”直播间的门槛——

仅十余天，粉丝量从100万翻了18倍，“跃迁”到直逼2000万大关；

连公司股价也被他的热度带得直接坐上了火箭，一周之内涨了五六倍，两天市值飙升60亿。

很多人打开董宇辉的直播间之前，会疑惑：

只有一张白版、一支笔，以及长着一张方脸、自嘲是“兵马俑”的董宇辉，怎么就火了？

她姐也一度疑惑。

但当我点进那个“万恶之源”直播间后，一切疑问都消散了。

我想，我找到了答案。

董宇辉的直播，跟我们以往见到的都不一样。

声音不是提高了几个八度的、带着嘶吼和紧迫感的。

内容也不是充斥着“3！2！1！上链接！”“买它买它买它”的销售洗脑包的。

董宇辉的直播间，静到不像带货现场。

他总是用平和的语气，娓娓道来。

讲的东西，乍一听也跟带货不太沾边。

有时仿佛在免费听脱口秀。

讲起玩笑，他第一个拿自己开涮。

被调侃“脸方”，董宇辉就顺势自报家门：“成年的陕西人都要去兵马俑服役的！”

还能具体到“一号坑，第二排，第三个”，说得有鼻子有眼。

接着拿出了和自己脸一般方的小锅，喜剧效果拉满。

有时，直播现场又成了高中课堂。

他卖东西，从来不讲消费者最关心的那些问题：

多少钱啊、送几个啊、怎么领券、啥时候发货。

卖一根玉米，他要先“离题万里”告诉你，拿在手里的这一根玉米究竟是如何生长、如何到来：

“39-45度是个特别神奇的纬度区间。”

“从美洲大陆的密西西比起始，越过太平洋，就是中国大陆的松嫩平原......”

卖牛排，他能从牛排的形容词，多汁的“juicy”，教到“调料为什么叫seasonings”，再附送一段维京海盗的历史科普。

讲书，不只讲书。

要讲世界之大、星河璀璨，而难以步行之地，能以书丈量。

带货，又没有这么带货。

像在做散文诗，商品是标题，正文无关买卖。

火腿是由风、盐、大自然和时光腌制而成的馈赠。

捧着盒牛奶，他轻声安慰每个屏幕前的你，“Don't cry over spilt milk，不要为打翻的牛奶哭泣”。

拿着一个桃子，他又能绘出一片仲夏夜的桃林，要让你回想到咬破果皮瞬间迸发出的汁水；

带货主播不按套路出牌，进来的观众也自然被带跑偏。

点进来之前：我是来花钱的。

点进来之后：老师我笔记没做完。

“看新东方的直播太忙了，一边买买买，一边还要记笔记。”

“别人买的是东西，我交的是学费。”

还有网友上课上得入迷，人生三十年，第一次为知识付费了N袋大米。

（上下滑动查看被击中心巴的时刻）

有网友说：“别人在介绍产品，而他在贩卖人间理想。”

网友一边被知识洗礼，一边因文化震撼。

可是董宇辉的火，仅仅因为知识与文化的碾压吗？

苏轼的“一蓑烟雨任平生”，是他在低谷之时，失眠通宵绕着北大走了一圈又一圈之后的自我开解。

图源：GQ实验室

《老人与海》里不被打败的老人，是他心中60岁也不认输的“老俞”。

所谓金句，不过是生活感悟之下的临场发挥。

挠到人们心里的，是他娓娓道来的真诚与生动。

随着他的话语——

你被拉回高中教室，对那个有点辛苦，又稚气昂扬的自己，说句谢谢。

“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正越出水面；当你算数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸......

但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看。”

接着回到乡野，从一根玉米，讲到你在祖父母膝下，无忧奔跑的童年。

“那时候你年轻，头也不疼，颈椎也不疼，也不会在睡醒失眠的夜里辗转反侧......那时候你爸妈还很健康，他们年轻，平安喜乐，爷爷奶奶也陪在你身边。”

说起樱桃，他讲的不是当下此刻面前的这一份。

而是小时候摘外婆樱桃树上的果子，吃不完的一个个踩掉，享受汁水裂在地上的快乐，以及和那份快乐相伴的人。

好多年后再回忆，他依然记得那棵长得又大又茂密的樱桃树。

“一个个的樱桃挂在树枝上，像散落在人间的星星，我觉得外婆就是那些星星。”

置身宇宙，他说“物理学”和“生物学”都在教你爱自己。

“如果把你身体的DNA连成一条线，你可以从地球到冥王星，所以你自己就能完成星际穿越，你很美好。”

他不是一个符号化的主播。

讲起段子，脸上浮现小得意；

提到前同事的一顿火锅时，意动落泪；

聊到兴起时，总会忘记引导下单和关注。

直播间没有背景音乐，不会敲锣打鼓。

他是我们在互联网上终于看到的，一个活生生的人。

他不在意你怎么不下单，只关心你为什么睡不着。

董宇辉：哦，我在乎！我带货呢！

可，用故事表达品牌，用情怀渲染价值，董宇辉并不是第一个。

凭什么偏偏只有董宇辉成了现象级流量？

董宇辉身上的难得，其实在于一种叙事——

一种无论身处何处的中国人，都能感同身受的苦难叙事。

许子东讲过为什么大家那么喜欢读余华的《活着》。

因为余华的笔下，只有厄运，没有坏人，每个人都很苦很善良。

“很苦，就有无穷的共鸣；很善良，就有无穷的希望。”

这种苦难叙事，在董宇辉身上有太多的共通之处——

一个来自农村的年轻人，如何在苦难中长出诗意、远方和希望。

生于陕西潼关的董宇辉，家境称得上贫寒。

金黄的麦田，由全家人的汗水浇灌。

父亲是农民工，时常扛个袋子、背着被子、买张站票，被火车一次次送到城市里卖力气。

董宇辉从小就看见贫穷的农村是怎样的景象，那里的人过着怎样的日子，又有什么难处。

在这样的捉襟见肘里，他早早学会自立。

大一开始勤工俭学，因为家里为数不多的钱还要供弟弟上学，他必须自己养活自己。

图源：每日人物

他给外国人当导游兼翻译，带他们游西安，因为除了他没人愿意赚这个辛苦钱。

一次半夜，董宇辉两点才收工回学校宿舍，楼管不给他开门，凄寒的冬夜里，舍不得那60块钱的打车费，他一个人从学校走到市区。

一边走，天一边亮了。

第二天继续带外国人游历华清池、兵马俑、大雁塔......

农村做题家到了大城市，依然难以摆脱贫穷带来的窘迫。

但这种贫穷的经历，没有磨灭董宇辉的梦想，反而帮董宇辉生出了一种骨子里的慈悲。

他曾给一个和奶奶相依为命的女孩掏学费，让她免费上自己的英语课，直到她考上大学。

后来有一年的大年初一，奶奶拿着一盒自己包的饺子，在大雪里等他，只为表达一份朴素的谢意。

那份连着眼泪吃下去的饺子，那场大雪，一起见证了苦难中的普通人互相扶持的善良。

就像董宇辉所说——

大家都在他身上看到了另一个平行时空里的自己。

受尽苦难，但不改初心。

这一路，他从农村走到西安，又从西安走到北京，关关难过关关过，成为了新东方的高中英语教研负责人。

但去年的行业“双减”，又给了他一记暴击。

新东方“市值下跌90%，营收减少80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1（赔偿）、教学点退租等现金支出近200亿元”。

数字背后都是一个个鲜活的人，包括董宇辉和他的朋友们。

有一天，他卖火锅底料卖到泪洒直播间，因为他想到了记忆中最好吃的一顿火锅。

而当时一起吃火锅的同事，都已经因为“双减”离开。

“我很想他们，他们那么好，我到现在都没舍得解散那个群。”

他只希望自己再勤奋一点，努力一点，然后等条件好一点，把同事们接回来。

这是行业变故、疫情之下，生活难以为继的众人生活的缩影。

每个人都能在他的语言中，看到艰难中的一往无前，和绝境中的脉脉温情。

卖苹果，他想到的是一个个挣扎在农村的具体的人——

种苹果的农民，和他们年迈的父母，需要抚养的孩子。

他在直播间卖一千箱苹果，也许果农的孩子就能交学费，老人就有了买药的钱。

经过他人的苦，才知道什么是谷贱伤农，肝胆相照。

他早已走出农村，却也一直心系农村中那些贫穷、病痛、孤独的人们。

如果可以，他都想尽力拉一把。

董宇辉说：

“我是一个农民的孩子，不能忘记那些地方的那些人。

我跟普通的大家一样，人海茫茫，也是办公楼里一个工作奋斗的年轻人。我只是运气比较好。”

他也说，以后想去偏远的地方支教，教书育人，帮更多孩子改变命运。

我们都懂这种苦难里长出来的理想主义，何其珍贵。

因为疫情之下，裁员、失业、梦碎，大家都感同身受着类似的苦楚。

我们不歌颂苦难，但我们依然会感动于人性在苦难中的良善和柔软，低谷中向上的信念。

你看，出身、相貌平平的孩子，也可以抬头挺胸，长得落落大方。

但行好事，终会等到一天和好运撞个满怀。

当然，董宇辉的爆火，也有不少感动之外的声音。

有人说看他们直播的感受是不忍心、不忍看：人为什么要这么活着。

董宇辉和他的同事、曾经的新东方老师们在直播间边带货边教英语，新东方好像转型了，又好像没转。

倒不是教书匠和卖货郎有职业贵贱之分，但为什么一个想要安安静静教书育人的老师，要这么艰难地在直播的卖场里寻找价值？

还有人本能地回避现在互联网对董宇辉老师的追捧。

觉得这是对「苦命的中国人温暖纯良」的消费，我们不该浪漫化苦难，受苦亦不该是人获得尊严的门槛。

说得都对，可我总觉得，董宇辉一次又一次让人们驻足，然后心潮起伏，一定不只如此。

才华、鸡汤和人间理想，苦难、励志和诗与远方……绝不仅仅是这样。

我们可以快速分辨贩卖鸡汤下的虚伪，又怎么能忍受他前一秒大谈理想主义，下一秒右下角链接点一下呢？

董宇辉一定是戳中了什么。

有一次，他讲起自己的奶奶种苹果的经历：

苹果快要丰收的季节，一场冰雹降临，把苹果打得七零八落、满地都是，奶奶跪在泥泞地里，把苹果一个个擦干净、再放到袋子里。

其实酸涩的苹果只能喂牲口，奶奶还是不想糟蹋，她把它们背回来，分给有猪有牛的邻居，剩下的洗干净捂在罐子里，做出一碗碗苹果醋，酸甜酸甜的。

我突然有点明白这个故事让人落泪的原因。

奶奶做的事情是「惜物」啊。

那些没有熟的苹果的价值，早已不是冷冰冰的数字，掂量着市场定价和灾害损耗，而在于奶奶对它们的反复擦拭、摩挲、珍重对待。

难怪董宇辉聊《小王子》时会专门提到那朵玫瑰：“是你浪费在它身上的时间呀，让你的玫瑰变得如此重要。”

而董宇辉带货，还让我想到了另一个词——「物哀」。

消费浪潮迭代到现在，物质极大的丰富，工业流水线不知昼夜地运转，售卖模式从实体商店到淘宝电商到直播卖场，越来越卷，越来越快。

直播间充斥着“Oh my god，买它”“全网最低价”“只有5000单”。

物成为了产品，它的价值是质量、性能、售后、性价比、供应链……

买家、卖家个个像弹斤估两的商人，大口吞咽的占有者。

而董宇辉却选择在直播间——消费主义的主场地——慢下来。

他正在做的事，是探讨人与物千万年来的关系，不再只是消费主义物资过剩下的产品和数据，而有关于存在的浪漫。

所以谈到大米，他会追溯一万年前的两河流域，人类驯化小麦的渊源。

物不仅有长存在世界上悠久的过去，物还包括人与人、人与自然的关系。

卖藜麦，他想到现在的农村全是老人，80多岁的老奶奶还在坚持种藜麦。

那如果藜麦市场形成一定的规模，技术能介入，形成产业化，老人是否可以从事轻体力的劳动，或者她的孩子就可以归家工作。

与其说董宇辉在直播间带货，不如说他让人们重新审视物的价值。

无关商品属性，他讲的是乡愁、相遇和错过，那些私人的、隐秘的情感记忆。

看董宇辉的直播，我愈发觉得，物没有死去，它也是拥有灵魂的存在。

人与物在相互选择。

就像进入直播赛道的俞敏洪，偏偏选择的是农产品，走助农路线，他想让农民稍微挣点钱，贫困学生就能上得起学。

同样的，董宇辉也是农民的孩子，当他说出「谷贱伤农」的道理，里面饱含着自我生命经验的体认。

我们也在与董宇辉的直播间相互选择。

所以一天凌晨，八万八千人一起重复张爱玲的话才显得如此动人。

“于千万人之中遇见你所遇见的人，于千万年之中，时间无涯的荒野，没有早一步，没有晚一步，刚巧赶上了，也没有别的话可说，唯有轻轻问一声，哦原来你也在这里。”

这是个消费过剩而创作稀缺的时代，很多像我这样庸常的人们，能够证明自己存在的方式便是消费：选择怎样的衣服、吃怎样的食物、收藏怎样的玩具……

也许物的价值标注了我的价值，物正在记录着我的存在，于是我们每一个人更需要思考一下自己与物的关系。

或许不应该只是「占有」，也许是相互拥有、相互塑造、相伴着成长。

我有点感谢像董宇辉这样具有表达能力和自觉性的人，用他的语言和情感体验给我们打了个样。

董宇辉说自己不过在讲三餐四季、纸短情长，偶然运气好而已，得到大家莫名其妙的抬爱。

我却在董宇辉身上学到了很多。

他想清楚了自我存在的价值，每一次十字路口，都是对初心的再次体认：

当老师，因为父亲说“去影响更多的人”；

帮助贫困女孩，他对她说“不用记得我，记住自己想成为的模样”；

选择留下来，因为CEO告诉他要“彼此相信”；

如果这里不需要他了，那就去支教，回到熟悉的讲堂。

他珍重物存在的意义，所谓物哀美学，用他的话讲叫“贪恋人间烟火”。

即便追逐六便士，也不要忘记抬头看看月亮。

不要忘了山川湖泊、行星宇宙。

不要忘了诗意地栖居，我们都是大自然的孩子，终将在时间无涯的荒野里找到自己。

点个「在看」。

别再得过且过，别再浮皮潦草，请浪漫地，掷地有声地活下去。

像董宇辉一样。她刊