景区门票降价“回头看”看见什么
中国文化报驻山东记者 孙丛丛
前不久，多地根据要求开展降低重点国有景区门票价格“回头看”工作。在山东，各级主管部门积极作为，以景区价格管理为抓手，持续释放政策利好，与此同时，倒逼旅游产品与服务升级，推动一些景区、景点从单一观光型向多业态融合发展转变，同步带动了综合性旅游收入的提升。本报也一起“回头看”，关注重点国有景区在落实门票降价要求的同时，倒逼出了哪些新的产品与服务。
简单取利模式过去式——
以价格红利激发市场潜力
前不久，山东省印发通知，要求重点从景区门票价格形成机制是否完善、景区门票价格是否已切实降低、景区配套服务价格是否合理等5个方面开展“回头看”。为促进景区和旅游业健康发展，山东各地把自查与巡查、重点检查与全面检查结合，通过“回头看”确保景区“真降价”、让广大游客获得“真实惠”。以山东烟台为例，该市辖区内蓬莱阁旅游区等多家实施政府定价管理的景区全部按规定将降价政策执行到位，如，蓬莱阁旅游区门票价格由原先140元/人次降为100元/人次等。由于价格区间及配套服务价格更合理、更亲民，加之一些景区实行联票激励，一大批游客纷纷前来畅游“仙境海岸”。
推动降低重点国有景区门票价格，山东一直在路上。为化解疫情冲击、加快旅游业复苏，去年8月1日至12月31日，山东81家国有景区“硬核”降价，除法定节假日外，在原政府定价门票价格基础上，实施二折或五折票价；今年“中国旅游日”期间，山东16市推出222项重点活动、346项惠民政策，其中免费游、半价游、助老助残游等占了很大比重。
在瞄准重大节点、实行政策引导的同时，山东各地积极探索举措，促使景区摆脱门票依赖。山东省滨州市聚焦“省会经济圈”一体化战略，面向东营、淄博等7市市民推出“山东人游滨州”旅游年卡，注册人通过互联网识别即可畅游滨州市内魏氏庄园等20多家特色景区，最高可享受门票半价优惠。“当前旅游业不再是简单取利模式，从理念到方式都要有所转变。像旅游年卡实施让利后，我们通过打造新亮点，吸引更多游客在二消市场留下来。”滨州市文化和旅游局市场推广科负责人刘建忠介绍，目前已有6万多人注册持有该年卡，成为潜在消费客群。山东济南市在去年底景区降价截止后，又推出诸多新的优惠措施：一是趵突泉、千佛山景区每逢周一、周五对所有游客实施半价优惠；二是推动“山水圣人”国有景区门票联动优惠及8市市民共享济南公园年票同城待遇，以期在让老百姓获得实惠的同时，刺激旅游市场进一步活起来、火起来。
“小账”“大账”算明白了——
以优质业态促进消费升级
其实，降低景区门票价格的“小账”和激活旅游经济的“大账”不难算。在大明湖景区带动下，济南老城区旅游“井喷”就是一个鲜活例证。由济南市文化和旅游局发布的一项数据显示，大明湖景区免费开放后的短短4个月，游客增幅就达472%，其中外地游客增长180%，带动周边夜游及酒店、餐饮消费激增。
近年，大明湖景区做长文旅产业链条，持续推出“雨荷家的下午茶”等一系列休闲业态；打造“泉城夜宴·明湖秀”，形成“一环一湖”夜游景观，也带动水上游艇体验、泉城夜公交专线等成为旅游新爆点。相关负责人介绍，大明湖景区还依托南丰戏楼打造“隐湖市集”，游客既可以来此挑选陶艺、琉璃等“手造”好品，也可以玩剧本杀、听柳子戏；另外，景区“北岸文创”品牌火爆出圈，售卖的“济南八景”奶茶、“大明湖”文创雪糕等都成为网红爆款，为景区带来了现象级话题影响。“景区免除门票后，省下来的钱我更愿花在购买特色产品和服务上，那些能够打动我的新玩法我会多次打卡。”济南游客李想说，每次来到大明湖，吸引自己的不单是优美景色，周边越来越多的业态能够提供舒适体验、提升消费兴趣，也让游览观光变得更加有趣。
打破单一门票经济瓶颈，形成“过夜经济”，也是泰山等山岳型景区面临的发展之思。面对门票整合降价后财税收入下行及疫情影响下化解风险压力增大，泰山景区主动出击，开展“登中华泰山祈国泰民安”等文化活动，撬动地域相近、文化相亲的客源市场；推进“东岳山居文旅综合体”等项目建设，打造“景点+娱乐康体+文化休闲+农业观光”一体化的景区互补型旅游格局；与美团网合作推动景区智慧化，构建“一站式”旅游平台和多维度、多场景消费模式，均有效改善游客“为山而来、登完即走”的消费习惯，为景区运营注入新动力。
沂蒙山龟蒙景区也着力应对相似的问题。山东沂蒙山旅游发展有限公司总经理徐永宏介绍，2020年以来，龟蒙景区投资9000余万元全面提升智慧景区、旅游厕所等，并拟开设游客综合服务驿站、实行景区观光车公交化运营，在业态整合及二消产品延伸方面“补短板”。
产品开发与创意组合上新——
以精细定位开拓新市场
今年10月7日携程发布的《2021年国庆假期出游总结报告》数据显示：由于部分地区出行限制，短途周边和省内长线游热度提升最快，红色旅游、乡村游、亲子休闲、赏秋风光游等主题最受欢迎；携程门票、租车、主题游较2019年同期增长分别为19%、43%、47%。在个性化、自由行越来越受青睐的情况下，山东许多景区通过细分市场和精准定位，开展定制化、品质化服务，开拓了新客源、打造了新IP。
“自2014年起推出‘一次游园，终身免票’政策后，我们一直努力降低门票占个人旅游消费的总支出，逐步从观光型景区转向休闲度假型景区。”济南九如山景区相关负责人介绍，景区在继续致力于打造差异化山水旅游精品的同时，不断强化“度假景区”新IP，引进红颜容木桶酒店、不二木居民宿及木屋书吧、咖啡厅、艺术工坊等休闲门类，还为客户量身打造“户外野奢婚礼” 等个性化服务项目，通过产品开发和创意组合，既强化了核心产品吸引力，也降低了周末与非周末、淡季与旺季反差，使得游客体验效果更佳，带来景区营收额增长。
在阿胶井旁聆听传奇故事，在体验工厂“玩转”飞行影院、幻影剧场等项目，在毛驴博物馆了解物种起源……山东聊城阿胶世界景区包括东阿阿胶城、中国阿胶博物馆、东阿药王山等，主打工业旅游和研学旅行，休闲、体验是景区热词。工作人员介绍，景区常态化执行游览通票价格，并对团队游实行低价折扣，同时开展“一团一策”定制服务，让主题策划更契合游客期待。据悉，近3年来，该景区通过差异化场景、线路开发，累计接待研学团队近6万人次。
面对旅游行业新趋势，相关专家建议，下一步，或可通过各方联动制定针对不同群体、不同市场、不同目的地的更精准的旅游营销推广策略，另外，相关部门亦可牵头组织旅行社走进意向景区，开展旅游共建、交互活动等，多措并举激活市场潜力，推动旅游业转型发展和提质增效。
专家观点
门票降价倒逼产品创新、服务升级
林 峰
降低景区门票价格是大势所趋，应该加以鼓励和引导。国家提倡降低重点国有景区门票价格主要是为了体现景区公益性的价值、高效发挥景区的辐射带动价值和积极发挥景区的市场性价值。从供给角度来看，景区门票价格下降有利于倒逼国有景区在产品升级、机制调整、技术支持等方面的改革创新。
每一个门票降价的景区，如果不能够创新产品及服务，那么根本无法推动盈利结构的改变。所以景区应不断探索，进一步创新产品服务，构建景区新型盈利结构。
第一，创新深度文化体验，挖掘深度消费，主要包括文创产品的创新、导览服务的升级以及文娱体验性产品的优化。如，博物馆文创频频出圈，引领了景区文创产品创新潮，带动了景区文创产品消费。
第二，创新互动参与方式。利用AR、VR等科学技术，让游客参与到人景互动中，提升游客游览过程中的参与感。如，沉浸式夜游、沉浸式演艺、VR导览等产品丰富了游客的体验，提升了旅游的品质。
第三，多样化业态模式的创新应用，形成延伸性消费。旅游消费不仅限于食住行游购娱六要素，景区开始尝试把多样化的综合消费业态导入景区，促进附加消费。“国潮+旅游”“国风+旅游”“艺术+旅游”等，多样化的融合方式，拓宽了旅游消费的边界。
第四，服务创新精准化，促进消费结构升级。针对不同游客群体的需求，景区积极导入多元化消费业态，为群体提供精准化、差异化的旅游服务，从而提升景区的整体满意度，增加景区收益。
除了产品不断升级创新之外，景区想要真正发挥此轮门票降价带来的综合影响，还应该积极在机制、体制上进行改革创新。
完善门票价格形成机制，梳理与门票相关的成本构成，根据市场需求制定淡旺季价格和增值旅游服务价格，形成合理的投资回报结构。
落实市场化运营机制，导入多元化商业主体参与景区共建，实现开发投资风险共担、利益共赢，提升景区的综合竞争力。
建立全域发展理念，以景区作为旅游目的地的吸引核和旅游产业链的重要引擎，为区域经济发展贡献景区的力量。
从“门票经济”向“旅游综合消费经济”转变
王金伟 余得光 李雪松
疫情之下，各大景区门票纷纷降价，甚至推出了“免门票”等相关举措。在愈演愈烈的门票降价潮中，旅游景区应当如何谋求生存之道，已成为一个值得深思的问题。
一方面来看，门票降价是政策导向下的必然结果。今年9至10月，国家发展改革委开展降低重点国有景区门票价格“回头看”工作，针对国有景区门票降价过程中暴露出的捆绑消费、先涨后降等问题进行强效监管，确保门票降价落到实处。在中秋、国庆双节期间开展景区门票降价“回头看”工作，切实保障了游客的权益，有效提升了游客满意度。
另一方面来看，门票降价也是景区竞争中的自然选择。疫情对于旅游业的影响不言自明，如何抓住中秋、国庆等难得的出游黄金期，与提升服务品质、塑造独特优势相比，降价无疑是最为直观的营销宣传。无论是针对特定区域的定向免票，还是依托于旅游景区集团的打包促销，对于旅游市场都起到了显著的带动作用，有效地带动了市场热度。
降价虽好，但对于以经济效益为导向的景区而言，降价带来的热度并不能持久，热度退去之后，如何形成长效稳定可持续的旅游客源，就成为摆在景区面前的重要问题。
疫情常态化背景下，补偿性反弹已经式微，高质量发展势必是未来文旅发展的必由之路。文旅高质量发展需要告别对于单一型门票经济的依赖，创新产品形态，引入光影夜游、沉浸式体验等创新型产品，推动从“门票经济”向“旅游综合消费经济”的转变。随着广大游客对于旅游品质的不断提升，对于价格的敏感度也会有所降低，换言之，新时代能够获得游客青睐的旅游景区并非是具有绝对门票价格优势的景区，而是那些真正具备品质感的旅游景区、能够满足游客需求甚至超越游客期待的服务。
无论是响应政策号召降价，还是为引流主动降价，景区门票降价都是大势所趋。然而降价只是表象，只有景区创新产品形态及营收方式，实现服务体验的提质升级，才能在降价的大潮中“吹尽狂沙始到金”，让旅游景区的金字招牌更具有吸引力。
来源： 中国文化报